你的客户到底是把你当作多多益善的渠道商之一,还是当作帮他解决了苦恼已久的大麻烦的人?这在很大程度上决定了你的商业模式是否真的有效。

来源:21世纪商业评论 作者:苏醒

对于一家服务于企业客户的电子支付公司——或是任何别的什么平台工具提供商,在夸夸其谈“商业模式”、“圈地”和“路径依赖”这些漂亮的商业词汇时,都应当直视一个基本问题:你的客户到底是把你当作多多益善的渠道商之一,还是当作帮他解决了苦恼已久的大麻烦的人?

在短短两年内便成为航空票务电子支付市场冠军、并已盈利的汇付天下,证明了这不仅取决于你花费多少心思去揣度和服务你的核心客户,还取决于花费多少心思去揣度和服务那些声音微弱、但与你的核心客户的利益息息相关的人,它们是所谓“客户价值”中常常被忽视但却十分关键的部分。

选择有“麻烦”的市场

即使对于格外年轻的电子支付行业,汇付天下也可算是一位迟到者。汇付天下并非本世纪初行业萌芽期的那几位元老,也错过了2005年数十家支付平台蜂拥而入的大时代。汇付天下创建的2006年,正是这个行业开始因产品同质化而陷入免费甚至倒贴钱争夺用户的“未老先衰”状态,资本纷纷开始退场之时。

行业新丁汇付天下的创始人周晔,却是中国支付领域最资深的元老之一。早在1993年建构全国各银行互联互通的金卡工程时,IT工程师出身的周晔便是该项目负责人。1998年,随着全国十几个交换网络合并成立中国银联,周晔也随之来到银联担任其电子支付业务ChinaPay的总裁。

因此,比起不少电子支付公司带有深刻互联网思维烙印的创始团队,周晔更像是互联网时代的移民,对所有被称为“电子支付行业惯例”的做法都充满质疑:为什么电子支付必须划分为B2B、B2C和C2C,不同行业之间所需要的支付服务天差地别,同一个B2C平台又怎么可能满足每个行业?

在周晔看来,电子支付的商业模式就像从一条大江中按流量提取一定百分比的水,江河越宽阔、水流越湍急,自己的收益就越高。也就是说,公司的收益取决于所服务的市场规模与资金的周转速度。但是太多公司只看到大江的入海口,都拥挤在这一个环节提供服务,殊不知如果上游的溪流小河水流不畅,整条大江的流速都会减缓。而为整条河流自上而下全面疏浚,提供整体性的支付方案,正是汇付天下的目标。

而在汇付天下最值得投入的几个目标市场中,比起网络游戏支付这样一个产业结构扁平、竞争同质化的红海市场和基金电子支付这样一个还未做好准备迎接改变的未成熟市场而言,航空票务无论从市场规模、IT基础、产业链深度上都是更优之选。由于电子客票将于2008年全面取代纸质机票的规定早已出台,2000亿规模的航空票务市场顿时成为电子支付公司的兵家必争之地。

所谓2000亿规模,指的是国内航空公司一年的出票额,由一级代理、直销客户终端以及传统柜台共同销售,其中80%由一级代理销售,之后机票依次传到二级代理、终端订票点直至消费者。每个支付环节的低效率叠加起来,使得整个资金循环十分迟缓,航空公司从提供运载服务到收到货款经常需要20天时间,导致行业被迫沉淀了大量的资金,从航空公司到代理商都急于加快行业的资金周转率。

航空公司就是汇付天下认为的那种资金链条的“入海口”:动辄数百亿票款进出,波涛澎湃,撼人心魄,任何新进入的企业都会不由自主地被吸引。但为什么有着如此显而易见的市场需求,技术上也并不比其他行业存在更大障碍,航空票务的支付效率问题却迟迟无法解决?

其症结在于,这个产业有着太长的链条,结构呈现金字塔形,逐级向下,成员数量急速扩大,产业链最顶端的是20多家航空公司,一级代理商大约有5000家,而二级代理与终端代理商(包括俗称的“黄牛”在内)有大约20万至30万之巨,每个环节都有着各自的现实困惑和亟待解决的问题。

航空公司曾经期望国内银行能够提供针对性的解决方案。然而对于银行系统来说,其通用型产品面对的是所有电子商务客户,很难单独为航空业设计个性化的专属产品。于是,很多航空公司开始转而寻找第三方支付公司进行合作。但它们大多沿用B2B、B2C的模式,始终难以推动电子支付有实质性的进展。而后来者汇付天下发现,国内的航空公司规模虽大小不等,但是在支付方面却有着类似的困惑。最常见的麻烦包括:支付系统不稳定,经常在消费者购票高峰时宕机;常常总存在“单边账”,给对账带来诸多麻烦;支付机制不灵活,一旦发生退票,顾客可能要等一个月后才能收到票款,影响了航空公司的顾客满意度。

在理解“魔鬼存在细节之中”这个金融法则上,汇付天下几乎清一色“金融背景”的核心团队颇具经验,他们很快推出了专门针对“单边账”的解决方案和“T+1”服务。所谓单边账,是指用户一方已经完成了支付并且银行进行了划款,但商户却并没有收到交易成功信息的情况。网络流量异常或者交易双方的电脑出现故障,都可能导致说不清的单边账纠纷。

针对于此,汇付天下推出了“单边账”应急处理,在发现交易出现异常时,可以帮助用户最终完成交易。而“T+1”指的是当买方支付的款项不能在第二天到达卖方账上时,汇付天下会先行垫款给卖方。这使得航空公司往往可以在第二天便收到票款,对其而言极具吸引力。自从2008年汇付天下推出这一承诺,不到一年时间,垫付几乎成为航空票务支付领域所有电子支付公司必不可少的基础服务。这也为其他尚未开始盈利和背后资本实力不足的竞争对手形成了巨大的压力,不少竞争者迫于资本实力不足无法继续拓展业务,也令一些正觊觎航空票务市场的支付公司开始犹疑不决。

关键性的“无话语权群体”

“入海口”无疑是业务和利润的主要来源,但是汇付天下明白,实力雄厚的航空公司几乎没有必要依赖于任何支付公司,丰厚的利润也吸引了太多竞争者分一杯羹。要想锁定“入海口”,功夫要花在那些看似不产生利润的涓涓细流上。

比起航空公司,金字塔下面的各级代理商们由于规模小、难以支付较高的交易手续费,往往被视为“鸡肋”,被电子支付企业所忽视。其实它们更加缺乏资金的支持,享受不到针对其需求定制、价格便宜的金融服务。换言之,这也意味着他们的需求更加清晰迫切,为他们提供服务的竞争者也少之又少,一旦有公司能满足他们的需求,便能锁定整个链条。

整个资金链条上的瓶颈之一,便是代理商的资金周转压力。代理是航空公司最重要的全国性销售网络,承担了逐级渗透到各级城市的职能。虽然规模相差很大,但几乎所有代理商都有着同样的难题:机票代理是一个资金密集型的行业,而且物流和资金流之间永远存在时差,付款给航空公司拿到票之后几天才能回款。假设一家中等规模的代理商,每天销售机票的流水为50万,也就意味着至少有百万以上的资金才能顺利周转,加之这个行业本身的利润便比较薄,不少代理商迫于资金压力而不得不放弃拓展业务规模。

在纸质机票时代,国内采用了国际通行的BSP系统(Billing and Settlement Plan,开账与结算计划,即供航空公司和代理人之间使用的销售结算系统),由一家担保公司为代理公司提供担保,收取一定质押资金。但当代理公司转而向金融系统寻求资本,也遭遇障碍。很多代理商规模非常小,公司管理更谈不上完善,获得贷款十分困难。汇付天下推出的“T+1服务”,除了为航空公司提供服务,更重要的是解决了这个问题。通过为代理人承担垫资服务,保证所有交易能事后回款。不同的是,为航空公司垫资几乎不存在实质性的风险,而为全国5000多家代理商做出这一承诺,除了对资本实力提出要求,更对公司的风险管理能力提出了挑战。

面对数千家遍布全国各种规模的代理公司,如何与其建立更深度的合作、进行监管是一个难题,这也是很少有电子支付公司愿意进入这个环节的原因。员工一共才不到200人的汇付天下花费了大量时间,拿着代理商名单,派员工沿火车线路一站一站地“扫线”,到每个城市与各级代理商沟通、签约。他们的资信调查来源包括航空公司过往的记录,也包括与代理商和其竞争对手面对面的聊天。在多来源的信息收集之后,得到“准入”的代理商便能得到无抵押的垫资服务。

代理商希望得到的另一项支持是技术,汇付天下提供了免费的平台供其使用。考虑到它们的资源十分有限,这个平台只需最普通的PC即可,培训也很简单,通过技术服务部门的电话指导,一个小时便可以完成培训,一张网络电子客票的操作时间可从原来的2分半钟缩减到10秒。一级代理原本的资金周转率不超过每年20次,而现在已经提升到了80次,收益也随之翻番增加。

服务金融边缘人

如果说代理商是金融支付链中的劣势群体,那么俗称为“黄牛”的票贩子和个体代理商们,无论在航空票务产业链还是在金融体系中都可以说是被忽视和遗忘的人群。这个人群足足有20万到30万之众,不归属于任何公司的组织架构之下,分散在城市的大街小巷。全国2000亿机票中的相当一部分,其实都是由这些骑摩托的“准民工”们最终完成送达和交易。他们是几乎无法管理的一个群体,而且完全不能产生利润,然而,汇付天下以一种超乎寻常的耐心,将其电子支付服务渗透进了这个群体。

虽然银行和航空公司重金投资的IT系统能够完成当今世界上最复杂的金融交易,然而很少有人知道,在产业链的末端,却始终停留在最原始的现金交易方式上。在北京、上海这样的超大城市里,票贩们大多是民工当中奋斗出来的佼佼者,大多数不是本地人,更不可能注册公司。因此,他们只能在银行得到最基本的金融服务——开设最简单功能的储蓄账户。如果代理商和票贩之间使用储蓄账户应付每天海量复杂的资金往来,不仅工作量浩大,而且仅银行收取的汇款费用就足以让票贩们的利润荡然无存。

因此,全国各地的很多机票代理公司每天都会出现这样的壮观场面:为了应付大量现金的进出,代理公司大多有重重铁门保护,票贩们手持装满现金的麻袋,排队等待付款。对于这些票贩而言,钱货两清虽然无需积压资金,但每天排队也浪费了他们宝贵的经营时间,而且这些极其不便的麻袋每天在街头流动也给他们带来危险。虽然这些不便都沉积在资金链条的最末段,细微到就像山上涓滴流淌——甚至不能称之为溪流的细小水流,但是这个被忽视的环节的低效率,同样成为航空票务资金周转率无法提高的心腹之患。

通过与他们的密切接触,汇付天下发现,其实这些票贩的问题解决起来并不那么困难。他们对网络和电脑技术的掌握大都超出人们的想象。由于不用垫付资金,汇付天下并不需要对他们进行过多风险管理,只需提供便于使用、费用低廉的金融支付工具,让他们在网吧就能和代理商完成资金交易即可。

无论是对代理商还是票贩子提供的服务,汇付天下的做法其实并没有太多技术难度,也无需高深的行业想象力,用周晔的话来说,无非是愿意去亲身接触、了解他们的真实需求,愿意做那些琐碎且无法立刻显示出效益的“脏活”、“小活”,便能够征服这个被遗忘已久、但却是关键症结的金字塔底层。

凭借对整个资金链条的“疏浚”服务,汇付天下在不到两年时间里便成为航空业电子支付领域的冠军,并成为罕有的已经开始盈利的电子支付公司。如今,每10张航空客票中便有一张通过汇付天下的系统支付,航空票务链的资金周转时间由当初的20天缩短为1天。汇付天下正将业务深入到航空票务B2C支付,甚至保险、金融支付等领域。除了丰富的行业经验和雄厚的资本优势,汇付天下在产业链上下细致入微的水磨功夫将是其他竞争对手无法跨越的门槛。