随着第三方支付牌照的发放,银行作为唯一正规支付渠道的时代一去不返。第三方支付企业在告别野蛮生长之后,尽管天地更为辽阔,但竞争的态势亦更趋白热化。

  如果要评选2011年度的行业盛事,第三方支付企业的牌照发放无疑将光荣入选。

  易观智库近日发布的《2011年中国第三方支付市场季度监测》数据报告显示,2011年中国第三方互联网支付市场全年交易额规模达到21610亿元,较2010年增长99%。易观智库认为,第三方支付市场的快速增长主要是因为去年央行分三批发放了第三方支付牌照。

  截止2011年12月31日,央行公布了第三批共61家获得支付牌照的企业名单。加上前两次分别公布的27家和13家获牌企业,共计有101家企业跨入第三方支付“正规军”行列。

  牌照的意义重大。在这个逐步开放的市场上,现有第三方支付公司多数经历了披荆斩棘的草创年代,支付牌照实际上是对以往艰辛历程的正式认可。接受了政策的规范和监管的约束,第三方支付的前进步伐可以更有底气。

  随着牌照的发放,银行作为传统上唯一正规支付渠道的美好时光将一去不返。第三方支付品牌在告别了野蛮生长之后,都急切地盼望借助手中的牌照扩张势力范围。正如一家支付公司负责人所言,牌照“开闸”之后,竞争的态势更趋白热化。

  其背后的逻辑并不复杂。在没有准入门槛的年代,一些第三方支付已经深度渗透进网上购物、网络游戏、航空旅游三大传统板块,而另一些则在公共事业缴费、电信缴费、教育缴费、物流、基金、保险、信用卡还款等领域进行了精细挖掘——可以说,他们对于各自的市场运作早已了然于胸,只是缺少一声冲刺的口令。

  价格依然是这些企业的杀手锏,特别是随着一些支付公司品牌和规模效应的建立,相对于银行等传统支付渠道的价格优势将进一步凸显。

  同时,一些大型公司对于多元领域的扩张冲动愈加强烈,届时在单个领域市场上的相互厮杀终将无可避免。选择什么样的武器和战略去冲锋陷阵,会是摆在参与者面前的一道坎。

  横向扩张VS精耕细作

  2012年春节刚过,穆海洁发现手上的工作越发地多起来。穆是汇付天下的副总裁。今年元旦后,这家第三方支付公司增设了收单、金融等两个事业部——加上原有的航旅、理财和流通部门在获得央行颁发的“互联网支付、移动支付、POS收单”全业务牌照之后,汇付天下对自身版图的规划显得逐渐清晰起来。

  “对汇付来说,我们会向各个领域进行拓展。”穆海洁说,无论线上还是线下,汇付天下眼下的主要任务就是快速扩张市场。

  去年9月,汇付天下为新浪乐居提供全程支付服务和解决方案;两个月后,汇付天下宣布其移动支付战略,计划于2012年投入1亿元人民币布局移动支付领域。“今年3月,天天盈的用户就可以在手机端进行基金交易。”穆海洁透露。

  牌照发放后,横向强势介入新的领域几乎是各个知名支付品牌的共同方针。例如,拉卡拉在获得政策许可后,筹划进军利润丰厚的收单业务市场;腾讯旗下的财付通在网购支付、游戏充值之外,也开始切入基金支付、保险代销等业务,并已同南方基金、鹏华基金、国泰君安证券、中投证券等公司签署了合作协议(尽管从理论上来说,财付通目前尚无基金支付牌照,但这似乎并不影响其开展业务的热情);而支付宝则通过发布手机条码支付产品进入线下支付市场,同时通过收购安卡支付入侵航旅行业的支付领域。

  相形之下,中小型第三方支付公司就显得“专一”许多:他们无意改变专注于细分市场的策略,继续在单个业务领域内跑马圈地。

  主营银行卡收单业务的上海华势信息技术公司CEO梁健称,2012年华势将获取快递行业中2/3的COD(送货上门)市场。

  而主营公共事业缴费业务的付费通,虽然获得了全业务的支付牌照,但并不打算向其它业务板块延伸,付费通总经理池晓彬称,“我们并不会因为拿到牌照而改变原有的业务规划。我们还是在公共事业账单领域继续做大做强。”

   据了解,公共事业每笔支付只有约3‰的手续费率,在业内属于利润较低的业务。池晓彬认为,提升收益的办法是尽力开拓全国市场。在占据上海30%的市场之后,2011年底,付费通接连在7个城市开通支付平台,拉开了抢占市场的序幕。

  鉴于公共事业缴费业务较为特殊,付费通在每个城市的拓展方式都不相同。“在青岛,我们和当地第三方支付公司合作;在北京,我们借助银行渠道,采取批量销账的方式。”一位付费通员工透露。

  相类似的是,无论规模大小,多数第三方支付公司都对移动支付寄予厚望。“我会始终保持对移动支付市场的关注。”梁健称。随着智能手机的普及,2011年中国移动互联网用户规模已经超过4亿,市场规模达到862.2亿元,业内人士预言基于智能机的移动支付将迎来“黄金十年”:在业务格局初步已成的状况下,移动支付将会是下一个业绩增长主题。

  需创新但不被复制

  竞争态势下,业务创新是吸引用户最有效的办法。支付企业也深知这一点,正在不断推出新的产品。这些产品有的旨在提升支付速度,如支付宝推出的“快捷支付”;有的强调支付的安全性,如钱袋网的“钱袋宝”;有的则偏重于使用的便捷,如汇付天下的“基金快线”。

  “基金快线把基金交易步骤从原先的七、八步缩减到现在的两三步,让用户在我们的平台上加快了跳转到基金公司网站上的时间,大大节省了时间成本。另外一个创新产品现金宝,默认用户在天天盈账户中的资金可以做货币基金投资,方便让闲散资金获得比银行活期更高的收益。”穆海洁介绍。

  付费通的电子账单(ebpp)同样是提升用户体验的创新产品。针对线下公共事业缴费的各种问题,付费通设计了查询缴费、联合账单等功能,大大提升了用户和系统清账的效率。

  与上述公司不同,华势的创新思维主要从商业模式角度出发。梁健认为,收单业务竞争激烈,本质上是竞争优质商户。需要思考的是,经过多年发展,酒店、餐饮、娱乐场所等优质商户已经所剩无几,其他人的出路在哪里?

  “其实,我们觉得,虽然银行卡支付越来越普遍,但刷卡还不怎么方便,尤其是在二三线城市和农村。在优质商户不多的情况下,能在工具和模式上创新的公司才有未来的潜力。”他说。

  易观分析最新报告认为,基于网关支付的电子支付业务进入和运营门槛并不是特别高,产品的同质化现象严重。所以各类收单业务逐渐出现“通道化”的特征,即各类收单业务只作为资金流通的通道,企业的盈利点将由收单业务向更高层级的增值业务发展。

  华势即有意从支付出发,打造一个B2B商户平台,围绕商户经营提供增值服务。

  在销售上,华势有意依托自己的技术平台,为商户提供折扣、团购等营销信息发布的服务。针对商户的管理环节,华势通过POS终端的信息提供每一笔交易的数据分析,帮助商户制定库存管理方案。甚至在商户向银行融资时,华势可以为商户提供担保。梁健表示,华势力图通过介入商户的管理、营销和资金环节,帮助他们达到良性经营的状态。而这些优质服务自然也会让公司获得良好收益。

  汇付天下副总裁穆海洁

  各自的烦恼

  尽管各式创新很容易被对手复制,但第三方支付市场的先发优势仍在一定程度上发挥作用。国内在线支付龙头支付宝的用户数已逼近4亿,日交易额超过30亿元。拉卡拉的排它性线下销售网点则成为其它第三方支付公司进入的门槛。作为第一家做基金支付的公司,汇付天下的直销支付平台天天盈目前已经覆盖了95%以上的银行卡和46家基金公司的700余支热门基金产品,其在航旅领域超过50%的市场份额也难以被撼动。

  进入“后牌照时代”,第三方支付公司无疑面对着一个庞大的业务增长空间。2011年,整个基金销售规模约为1.8万亿。经由汇付天下平台进行交易的只有几十亿,“可以提升的空间还很大。”穆海洁说。

  同样,国内POS机刷卡消费总额从2005年的0.9万亿增长到2010年的10万亿,如此迅猛的增长对于主营POS机收单的支付公司来说,也是充满了想象空间。

  不过,烦恼依然存在。池晓彬认为,付费通受制于自身财务制度,无法进行大力度的市场营销,从而降低了公司获取更多用户的能力。“我们不能像其它企业一样,在市场上投入大笔资金,使得我们跟用户沟通滞后,新产品还没做大规模,就可能被别人模仿了。”

  梁健的担忧更多是如何快速建立起一支能拓展全国市场的人才队伍。这位出身银行和银联背景的创业者认为,从事POS机收单业务的人员需要对银行卡行业和支付技术具备深刻的理解,这当然不是一朝一夕便能解决的问题,“需要在行业中长期沉淀”。

  对于汇付天下来说,基金投资环境是拓展用户进程中最不易解决的问题。“2011年市场环境非常低迷,很多人都是谈‘基’色变。对于用户来说,对股市基金没有信心,是很大的阻碍,造成了我们发展的一些限制。”

  不过,穆海洁也表示,未来天天盈平台会提供更多的增值服务内容,以吸引基金用户。眼下,汇付天下在基金业务上的目标是向他们的航旅业务看齐——将电子支付比例从5%提升到30%。